Katowice postawiły na marketing sportowy. I zyskują miliony
To nie tak, że Katowice sportem dotąd nie stały. Stały, ale dopiero od kilku lat łożą na sport naprawdę wielkie pieniądze. Zwłaszcza na wydarzenia sportowe, które goszczą w stolicy aglomeracji śląskiej, jak Tour de Pologne, czy WTA Katowice Open. Gest jest hojny, odkąd w mieście zrozumiano, że sport, to okazja do wielkiej, nienachalnej promocji, a marketing sportowy to potęga.
Zanim zainteresowały się nim samorządy, pierwsze potęgę marketingu sportowego dostrzegły prywatne firme i spółki Skarbu Państwa. To ich logo można dostrzec na niemal każdej sportowej imprezie, to także one, za miliony, kupują prawa do nazw sportowych obiektów. O jakiej skali mówimy? Według szacunków firmy Deloitte, blisko 90 proc. wszystkich zawieranych umów sponsoringowych na świecie związanych jest właśnie ze sportem. Dlaczego?
- Sponsoring sportowy nie budzi naturalnych reakcji obronnych tak jak tradycyjna reklama, kiedy to znacząca część społeczeństwa, albo ją zwyczajnie ignoruje, albo mimowolnie sięga po pilot od telewizora z zamiarem zmiany kanału - czytamy w raporcie Deloitte przygotowanym pod koniec 2012 r., po Mistrzostwach Europy w piłce nożnej.
Marketing sportowy: olbrzymie pieniądze i realne zyski
O jego skuteczności przekonuje też Marcin Suszycki z Pentagon Research, firmy specjalizującej się w marketingu sportowym.
- Przykładem widocznego zaangażowania miast w promocję poprzez sport są nazwy klubów sportowych. Proszę się zastanowić, co przeciętny Polak może wiedzieć np. o Gorzowie Wielkopolskim? Otóż na pytanie z czym się Pani / Panu kojarzy Gorzów, spośród ok. 20 procent, którym w ogóle z czymś się kojarzy, aż 17 proc. wskazało klub żużlowy Stal Gorzów. Co ważne, pytano wszystkich, a nie tylko kibiców żużla. Gorzów jest dość spektakularnym przykładem w tej dziedzinie, ale podobne wyniki wychodzą także dla innych miast, gdzie jest wieloletnia tradycja sportowa. Proszę pomyśleć o miasteczku Muszyna. Kibic sportowy wie: Muszynianka – Muszyna. A że przy okazji sprzedaje się wodę o tej samej nazwie? Bardzo dobrze. Kto wie, że w Tarnowie, Kędzierzynie czy Policach produkuje się nawozy, które zajmują 2. miejsce w europejskiej sprzedaży tego produktu? Wiedzą kibice Chemika, ZAKSy (Zakłady Azotowe Kędzierzyn), czy Unii Tarnów (do niedawna Azoty Unia Tarnów). A klienci zagraniczni oglądają logo Grupy Azoty przez całą zimę, bo przecież jesteśmy w czołówce sportów zimowych - wyjaśnia Suszycki. Jak dodaje, plusem promocji poprzez sport, jest fakt, że jest on niemal jednoznacznie kojarzony pozytywnie.
- Każda dobrze zorganizowana impreza sportowa, a TdP (wyścig jest najmocniej kojarzonym przez Polaków wydarzeniem sportowym w kraju, przed skokami narciarskimi w Zakopanem - przyp. red.) w szczególności, niesie pozytywne skojarzenia, które przekładają się na postrzeganie marek, które są z nią związane. Miasta to także marki. Można wydać miliony złotych na nakręcenie i wyemitowanie 30 sekundowego spotu promującego miasto, który obejrzy milion widzów, przymuszony blokami reklamowymi, a można też zaangażować się w dobre wydarzenie, które będzie oglądane z własnej woli - tłumaczy ekspert. Zaznacza jednak, że sponsoring sportowy przynosi wymierne korzyści dopiero po około trzech latach.
- Proszę jednak mnie dobrze zrozumieć – nie mam zamiaru deprecjonować konwencjonalnych kampanii reklamowych. One są potrzebne i spełniają swoją rolę. Chodzi bardziej o to, by mieć świadomość wpływu na postrzeganie marki także poprzez wspieranie wydarzeń o charakterze ogólnopolskim, umieć dotrzeć do odbiorcy wieloma kanałami komunikacji. Biznesowa strona sportu w Polsce zmienia się z roku na rok, z pewnością jesteśmy w całkiem innym, lepszym, miejscu niż 10 czy 15 lat temu, bo organizacja wydarzeń się profesjonalizuje. Ci, którzy to zauważyli, korzystają - podkreśla.
Katowice potencjał reklamy, poprzez wydarzenia sportowe, dostrzegły w 2009 r.
W Katowicach tradycję dotowania widowisk sportowych zainicjował prezydent Piotr Uszok, kontynuuje jego następca Marcin Krupa. Zaczęło się w 2009 roku, gdy w Katowicach odbył się finał Eurobasket, czyli Mistrzostwa Europy w Koszykówce Mężczyzn. - To był naprawdę mocny finał, który nam wszystkim pokazał, jak silna jest możliwość promocji przez wydarzenia sportowe - mówi bliski współpracownik obu prezydentów. Coś drgnęło.
Wcześniej sport w Katowicach też gościł: siatkówka, hokej, czy boks to dyscypliny, które, obok dużych koncertów muzycznych, kojarzymy ze Spodkiem. Wszystko to było jednak przy okazji. Więcej pieniędzy miasto wydawało na kampanie promocyjne mające zmienić stereotypowy wizerunek stolicy aglomeracji, a których efekty zazwyczaj były trudne do ocenienia.
Zyski płynące z wydarzeń sportowych policzyć łatwiej. W tym roku na Tour de Pologne Katowice dały 500 tys. zł, o 30 tys. zł więcej niż rok wcześniej. Za te pieniądze miasto pojawiało się w spotach promujących TdP, poprowadzono tu też rundę finałową - czterokrotny objazd ścisłego centrum przez kolarzy - i w końcu tu finiszował 3. etap wyścigu. A wszystko to pokazały na żywo telewizja publiczna i Eurosport, zaś transmisja z wyścigu była nadawana do niemal 60 krajów świata w kilku językach.
- Mamy badania, wykonane na zlecenie Lang Team (organizatora TdP - przyp. red.) przez Pentagon Research, które potwierdzają, że ekwiwalent reklamowy dla Katowic po ubiegłorocznej imprezie to 3 mln 121 tys. To są twarde dane, ale i bez nich zdajemy sobie sprawę, że TdP przynosi korzyści wizerunkowe miastu - komentuje Marcin Krupa, prezydent Katowic.
Miasto, wszystkie jego plusy i minusy, widać w trakcie relacji jak na dłoni. Operatorzy kręcą przejazd kolarzy z ulicy i z lotu ptaka. Ta druga relacja, z pokładu helikoptera, co roku budzi emocje: co pokaże operator i co o mieście powiedzą komentatorzy.
Tour de Pologne śledzi przed telewizorami nawet 150 mln widzów, tu nie ma miejsca na przypadek
Tu jednak nic, może poza wpadkami komentatorów, nie jest przypadkowe. Teksty, tłumaczone na język angielski, francuski i włoski, które czytają spikerzy przygotowuje Biuro Promocji w porozumieniu z Biurem Pełnomocnika ds. imprez strategicznych. Miasto typuje też obiekty, które chce, aby zostały w trakcie relacji omówione i negocjuje trasę wyścigu. Czasem chciałoby się pokazać więcej, ale kolarze nie wszędzie pojadą. - Musimy brać pod uwagę względy bezpieczeństwa i to, że nie każda ulica się do tego nadaje: w ramach możliwości trzeba unikać torowisk, ulic zbyt wąskich albo zbyt ostrych zakrętów - wyjaśnia prezydent Katowic.
Ale kilka ważnych miejsc udaje się Katowicom wynegocjować. Wybór jest niezwykle ważny. To, co i jak pokaże telewizja, to także to, jak miasto zapamiętają telewidzowie. - Widownia TdP jest jedną z większych w okresie letnim. Tzw. "widownia skumulowana" programów TV w czasie trwania TdP (jeden tydzień) dochodzi do 150-160 mln widzów. Zaznaczmy: dobrowolnych widzów, w odróżnieniu od płatnych reklam, które świadomie ogląda kilka procent. Oznacza to dziennie kilkanaście milionów kontaktów z przekazem TV na ten temat. Zazwyczaj ok 15-25 procent widzów, którzy są następnie pytani na tę okoliczność, jest w stanie wskazać konkretne miejsca, które zapamiętali - wyjaśnia Suszycki.
Dlatego też urzędnicy co roku modyfikują przebieg trasy TdP w Katowicach, aby m.in. pokazać zmiany zachodzące w mieście. Na początku - w 2010 i 2011 r. - efekt robił po prostu filmowany z góry Spodek, kopuła na Rondzie im. gen. Jerzego Ziętka oraz Drogowa Trasa Średnicowa - dowód, że na Śląsku są najlepsze drogi w kraju. Z czasem nowinką stała się przebudowa placu Szewczyka i centrum Katowic. W ostatnich dwóch latach urzędnicy ponownie typowali do relacji plac Szewczyka, ale już po przebudowie z nowym dworcem kolejowym i galerią handlową. Od lat wskazują też tereny zielone - Dolinę Trzech Stawów i Katowicki Park Leśny. Pojawiające się na ekranach telewizorów niekończące połacie zieleni w centrum miasta, miały przekonać niedowiarków, że Katowice są w czołówce polskich miast, pod względem zazielenienia.
Komunikat z TdP: Katowice, to nowoczesny ośrodek biznesu, kultury, sportu i miasto zielone
W tym roku myśl przewodnia była podobna: znów zieleń (Dolina Trzech Stawów, Park Kościuszki), bo przekonywania, że Śląsk zielenią stoi nigdy za mało, był też wabik turystyczny - Nikiszowiec - ale też dobra i nagradzana w Polsce architektura (gmach biblioteki CINiBA, Sądu Okręgowego), która powoli staje się znakiem rozpoznawczym Katowic, biurowce (m.in. A4 Business Park), których wciąż przybywa i zmiany, bo miasto jest nadal w przebudowie.
- Tym razem mieliśmy nowość: Strefę Kultury, z gmachami Narodowej Orkiestry Symfonicznej Polskiego Radia, Międzynarodowym Centrum Kongresowym i Muzeum Śląskim - dodaje prezydent Krupa. Komunikat płynący z relacji miał dowodzić, że stolica aglomeracji jest nowoczesnym ośrodkiem biznesu, edukacji, kultury i sportu, i miastem zielonym.
Tej sportowej promocji Katowice trzymają się mocno. Już w ubiegłym roku Piotr Uszok, były prezydent Katowic i dyrektor wyścigu Czesław Lang podpisali porozumienie o współpracy do 2019 r. Podobną decyzję - umowę o współorganizacji do 2021 r. - podjęto w sprawie turnieju tenisowego w Spodku. A tu gra też jest warta świeczki. Od 2014 r. Katowice są sponsorem tytularnym imprezy WTA Katowice Open. Ten przywilej kosztuje 1,5 mln rocznie. Co w zamian? Transmisja z turnieju i Spodka do 70 krajów w 22 językach. I ekwiwalent reklamowy.
- Według raportu sporządzonego przez niezależny Instytut Monitorowania Mediów, który obejmuje publikację w Internecie, prasie i radiu w dniach od 1 marca do 15 kwietnia 2015 roku ekwiwalent wyniósł 12 mln zł - wyliczał w maju tego roku Krzysztof Mikuła, wiceprezydent Katowic w odpowiedzi na interpelację radnych.
To wciąż nie koniec romansu Katowic z marketingiem sportowym. W ubiegłym roku wielką promocję miało miasto przy okazji Mistrzostw Świata w siatkówce mężczyzn, które gościły w Spodku, a będą miały w przyszłym roku podczas Mistrzostw Europy w piłce ręcznej. Jest też e-sport, czyli Intel Extreme Masters w Katowicach, mistrzostwa świata w grach komputerowych, które w tym roku odbyły się w Spodku i Międzynarodowym Centrum Kongresowym. To impreza, podobnie jak TdP, śledzona przez miliony widzów, bo transmisja on-line z turnieju dociera wszędzie tam na świecie, gdzie jest internet, a przy okazji Katowice przez trzy dni turnieju odwiedza około 100 tysięcy ludzi, zaś miasto wymieniane jednym tchem z San Jose, Szanghajem czy Kolonią, gdzie IEM też gości.
Do listy dobrych sportowych praktyk Katowic doliczyć warto też inwestycje w infrastrukturę: wybudowano hale sportowe w dzielnicach (gotowe są już dwie przy szkołach, kolejna jest w budowie), remonty obiektów już istniejących - miejskich hal sportowych w Wełnowcu i Szopienicach, a także modernizacja boisk sportowych. Remont generalny przeszedł też w ostatnich latach symbol Śląska - Spodek, na modernizację którego wydano ponad 100 mln zł. W planach wciąż jest budowa miejskiego stadionu w miejscu stadionu GKS Katowice.
