Maciej Sojka: Świat telewizji, jaki znamy, odchodzi już w przeszłość

Anita Czupryn

- Dawny mit całej rodziny siedzącej razem na kanapie i oglądającej telewizję odchodzi w przeszłość - mówi Maciej Sojka, dyrektor zarządzający serwisem Showmax, w rozmowie z Anitą Czupryn.

Stoimy na progu przełomu, jeśli chodzi o to, co oglądamy i w jaki sposób oglądamy?
Stoimy na progu przełomu, jeśli chodzi o definiowanie telewizji. Do tej pory telewizja kojarzyła nam się z urządzeniem, w którym, w sposób linearny emituje się programy zamawiane przez menadżerów stacji dla określonej widowni. To miało olbrzymi wpływ na to, jakie treści się tam pojawiały. Ten świat odchodzi. Zmieniają się zarówno sposoby, w jaki oglądamy telewizję, jak i sposób zamawiania tych treści. A to ma z kolei ogromne znaczenie na to, jakie treści powstają. Krótko mówiąc, zmienia się kierunek, w jakim idzie rozwój treści telewizyjnych. Myślę, że jest to bardzo znacząca rewolucja.

To co dziś ludzie oglądają najchętniej w telewizji?
To jest pytanie o to, jacy ludzie i kiedy. Fundamentalna kwestia, która przebija przez pani pytanie jest taka, że przestaliśmy patrzeć na świat telewizyjny pod kątem „ co ludzie oglądają”. Dziś świat składa się z wielu różnych grup, które mają różne potrzeby w różnym momencie swojego życia. Proszę zwrócić uwagę na to, że doszła nam olbrzymia ilość czasu do oglądania.

Jak to? Przecież narzekamy, że wciąż nie mamy na nic czasu.
Kiedyś czas konsumowania telewizji to był zazwyczaj tylko okres pomiędzy godziną 18 a 23, kiedy przebywało się w domu po skończonej pracy. Dzisiaj - idziemy do dentysty, musimy poczekać, więc co robimy? Wyjmujemy telefon i zaczynamy oglądać. To jest tak zwany watchtime, który wcześniej nie istniał - w takim momencie chcemy oglądać różne rzeczy, a nie kiedy zasiądziemy przed właśnie zakupionym cudownym, dużym telewizorem, ze skalibrowanym dobrze systemem dźwięku. Wybieramy się w podróż, chcemy miło spędzić czas, mamy dwie-trzy godziny, w czasie których nie do końca da się pracować, więc zanurzamy się w historię, którą chcemy obejrzeć. Nie postrzega się już tego świata pod tytułem: „Zróbmy program dla telewidzów”, ale: „Zróbmy ciekawe historie, które będą ludziom dawały inspiracje albo przyjemność w różnych momentach ich życia”. Czyli dziś chodzi o maksymalną fragmentację.

Ponieważ każdy z nas w jakiś sposób czuje się wyjątkowy, czuje się indywidualnością, co zresztą pokazuje na portalach społecznościowych?
Dawny mit całej rodziny siedzącej razem na kanapie i oglądającej telewizję odchodzi w przeszłość. To był pomysł na wspólne spędzanie czasu, ale na pewno nie był pomysłem na spędzanie czasu ze sobą. Z drugiej strony - w rodzinie, która oglądała wszystko razem, musiały pojawiać się kompromisy. Kiedy był jeden telewizor, trzeba było się na to godzić. Ale nagle pojawiło się mnóstwo innych urządzeń, dzięki którym każdy może wstać i powiedzieć: „Odejdę na chwilę, żeby obejrzeć coś innego”. Pojawienie się dodatkowych ekranów w naszym życiu sprawiło, że naturalnym zachowaniem stało się to, że kiedy rozmawiając z panią, jednocześnie wyjmę telefon i zacznę go przeglądać. Myślę, że jeszcze 10 lat temu było to nie do przyjęcia. Ten multitasking multimedialny jest dziś rzeczą tolerowaną. Oczywiście, czasem dochodzi do absurdów, kiedy ludzie spotykają się, żeby pogadać i każdy patrzy w swój ekran. Ale prawda jest taka, że to obnażyło naszą potrzebę indywidualizacji - tego, żeby coś było „tylko dla mnie” i żeby to było coś, co mnie sprawia przyjemność. A ponieważ pojawiła się możliwość wyboru, to ludzie, w pewnym sensie, się z tej kanapy uwolnili. I to dobrze, bo też wtedy widać, jaka jest autentyczność relacji. W związku z tym z „jednostki” pod tytułem rodzina, której trzeba zapewnić treści na dzisiejszy wieczór, zrobiły się cztery osobne jednostki, które chcą oglądać różne treści i na dodatek w różnych momentach czasu w ciągu dnia. A dzięki temu ujawniły się nowe możliwości opowiadania różnych historii. Kiedyś jeśli trzeba było coś zunifikować, znaleźć wspólny mianownik dla wszystkich, to niestety, niektórych rzeczy nie dało się oglądać. Albo były nudne, albo zbyt trudne dla niektórych widzów. Kiedy widzów się posegmentowało, okazało się, że można pokazywać historie dużo bardziej skomplikowane, a na dodatek one odnoszą sukcesy, bo zostają nagłaśniane przez osoby, które się w tych historiach zakochały, przez co stają się dużo bardziej masowe niż kiedykolwiek miałyby szanse.

Ma Pan na myśli jakiś konkretny przykład?
Myślę o serialu, jaki mamy na swoim serwisie Showmax, „Mr. Robot”. Drugi sezon zaczyna się tak szaloną wizją bohatera, że widz nie wie, co jest prawdą, a co nie jest prawdą. Wyemitowanie takiego serialu 6-7 lat temu skończyłoby się kompletną klapą już po pierwszym odcinku, bo nikt nie wiedziałby, o co chodzi. Dziś on znalazł swoje miejsce, dlatego, że najpierw został odkryty przez odpowiednią grupę ludzi, ta grupa podchwyciła nową narrację, opowiedziała wszystkim i ludzie zaczęli się wciągać w tę historię. Serial znalazł ścieżkę, której normalnie nie mógłby znaleźć.

Seriale to w ogóle osobny temat i o tym na pewno porozmawiamy, ale chciałam się zatrzymać jeszcze przy tym, że dziś oglądamy, kiedy chcemy i co chcemy. Jadąc na spotkanie z panem, zapytałam kierowcę, jaki ma stosunek do telewizji, co ogląda i usłyszałam: „Płacę i oglądam to, co chcę”. Ale czy rzeczywiście - płacąc - oglądamy to, co chcemy, czy jednak wybieramy to, o czym się mówi, co ma lepszą reklamę? To też pytanie o to, czy społeczności kształtują media, czy media kształtują społeczności?
Kiedyś było tak, że jak czegoś nie było w telewizji, to nie istniało. Dzisiaj - przepraszam, że znów podam przykład ze swojego podwórka - pojawia się „Ucho prezesa” i może ono zaistnieć bez jakiejkolwiek telewizji. Nadal uważam, że media mają olbrzymi wpływ na opinię społeczną, ale nie w sposób tak wyłączny, jak miały jeszcze 10 -15 lat temu. Nie mówiąc już o tym, jaki miały 30 lat temu. Ostatnio z dużą przyjemnością obejrzałem sobie odcinki Kabaretu Starszych Panów i stwierdziłem, że gdyby pojawiło się to w innym układzie, gdyby nie było tylko jednej stacji telewizyjnej, to nigdy by to nie odniosło sukcesu, bo było zbyt wyrafinowane. Trzeba mieć i wykształcenie i wrażliwość, żeby docenić ten format. A ponieważ było tylko jedno medium i nie było wyjścia, to ta wrażliwość trochę została w ludzi wtłoczona. I to była cudowna rzecz w przypadku, kiedy istniał tylko jeden kanał komunikacji. Ale z drugiej strony to też powodowało, że „musieliśmy” również oglądać serial o niewolnicy Izaurze (śmiech).

To niewolnica Izaura stoi za tym, że przestałam w ogóle oglądać telewizję (śmiech). Wolałam czytać książki.
Ale programy wideo i seriale pani ogląda?

Oglądam na komputerze. Pan ma w domu telewizor?
Nie mam.

Coraz więcej ludzi rezygnuje z telewizora. A jeszcze niedawno był on głównym elementem wyposażenia mieszkania.
Duży telewizor jest potrzebny w dwóch celach: po pierwsze po to, żeby kilka osób naraz mogło coś oglądać i po drugie, żeby zapewnić bardzo dobrą jakość dźwięku i obrazu. Natomiast 15-calowy laptop, na którym oglądamy z odległości 40 centymetrów, daje jakość odbioru taklą samą, jeśli nie lepszą, niż 60-calowy telewizor oglądany z odległości 3 metrów. A i tak można leżeć na kanapie. Nie jest jednak tak, że telewizory zupełnie znikają. Kiedyś była to absolutnie dominująca, jedyna forma konsumpcji, a dziś zostaje zastąpiona i sama też staje się inną. Kiedyś cztery główne telewizje miały 80 procent udziału w rynku. Dziś mają poniżej 40 procent. To nie znaczy, że Program Pierwszy TVP, czy TVN w ogóle zniknęły z rynku. One nadal trzymają się dobrze. Tylko ich waga proporcjonalnie spadła. Podobnie jest z telewizorem. To nie znaczy, że od jutra przestaną istnieć. Ale jest już wiele domów, w których to urządzenie nie jest już potrzebne. A być może telewizory przejmą inne funkcje. To co dziś definiuje telewizor to jest tuner analogowy bądź cyfrowy umieszczony wewnątrz urządzenia. Reszta to po prostu screen. A jaki ma rozmiar, to już mało istotne.

Rozmiary ekranów są różne, a chyba większość czasu w ciągu dnia patrzymy na ekran telefonu. Czy to nie wymusi zmiany, jeśli chodzi o sposób pokazywania treści, kręcenia filmów, aby je obejrzeć właśnie na małym ekranie?
Nie mogę się zgodzić z tą tezą. Akurat jeśli chodzi o sposób filmowania, to on staje się jeszcze bardziej urozmaicony. To co się zmieniło, jeśli chodzi o wprowadzenie urządzeń mobilnych, to, że pojawiło się więcej materiałów krótkich. To jest cały fenomen YouTube i tego, że ludzie zaczęli kręcić krótkie filmiki, które się szybko konsumuje, bo nie wymagają poświęcenia dłuższego czasu. Obejrzenie 1,5-godzinnego filmu w dzisiejszych czasach to już jest poważna decyzja. Kiedy jadę metrem, wyciągam telefon, żeby zobaczyć najnowszy 5-minutowy odcinek filmu załadowanego przez Abstrachuje, których lubię i oglądam; ale to są, powiedziałbym, solone orzeszki, a nie główne danie z kotletem. To jest ta różnica, która się dzisiaj pojawiła.

Jeśli wspomniał Pan o You Tube, to przecież szaloną popularność zdobył vlog dziewczyny, która pokazuje, jak zrobić makijaż, a samo nagranie jest dość statycznie; niewiele się dzieje.
Wie pani, dlaczego tak jest? W tym wypadku dochodzi dodatkowa forma komunikacji. YouTube może być pewną formą ekwiwalentu rozmowy telefonicznej, tylko, że jest to rozmowa „one to many”. Autor vloga na YouTube prowadzi z nami rozmowę. Proszę zwrócić uwagę: on nigdy nie spuszcza oka z kamery, patrzy, aby cały czas mieć kontakt wzrokowy i non stop zadaje pytania: „Jak ci się to podoba?” „Co o tym sądzisz?” „Daj mi znać”. To forma dialogu, skupiona na tym, aby widz czuł, że się do niego mówi i żeby się czuł ważny. Mimo że jest to broadcast „one to many”, to on przez swoją formę udaje rozmowę czyli - one to one - w cztery oczy, bo to działa najlepiej.

Teoria Marshalla Mc Luhana o mediach zimnych i gorących nie ma chyba już zastosowania. Według tej teorii media gorące to te, które angażowały tylko jeden ze zmysłów - wzroku bądź słuchu. A media zimne - jak telewizja - są niedopowiedziane więc widz musi uruchomić swoją wyobraźnię i zaangażować więcej zmysłów. Dzisiaj wszystko się ze sobą miesza. Dziennikarze prasowi nagrywają filmiki, radio pokazuje, a telewizje mają swoje strony internetowe z tekstami. Jaki ma to wpływ na zmiany społeczne?
Sama technologia ma mniejszy wpływ na to, jak się zmienia społeczeństwo. Większy wpływ ma na to, kto staje się twórcą. Kiedyś klasa twórców była zarezerwowana dla wąskiej grupy, dziś ta grupa jest szeroka. Można być jednocześnie twórcą i konsumentem. Jest mnóstwo blogerów i vlogerów, którzy są konsumentami innych blogerów i vlogerów. Czasem tylko na tym polega ich cała działalność. Ta demokratyzacja ma olbrzymi wpływ na to, że pojawia się dużo więcej spojrzeń na te same sprawy, dużo więcej interesujących konceptów. Ale jednocześnie pojawia się dużo więcej szumu. Ów stosunek sygnału do szumu powiększa się dramatycznie, stąd stoimy przed problemem znalezienia właściwych treści. Tłumacząc to raz ludziom nie związanym z mediami, przywoływałem schemat odwróconej piramidy, która próbowała wszystkie informacje wtłoczyć w jeden albo trzy kanały komunikacji. Kiedy zaczynałem swoją karierę jako reporter w „Teleexpressie” na początku lat 90., trwała ciężka walka o to, która z informacji wejdzie do programu, a która nie. Wiadomo było, że jeśli któraś z historii do wiadomości nie wejdzie, to się nie wydarzyła, nikt się o niej nie dowie. To był najtrudniejszy element decyzji. Dziś sytuacja jest dokładnie odwrotna - piramida stoi na podstawie, co oznacza, że mamy olbrzymią ilość informacji, mnóstwo dostępnych kanałów, gdzie możemy tę informacje zdobyć, ale nie jesteśmy pewni, która z tych informacji jest dla nas cenna. Kiedyś tę decyzję za nas podejmował redaktor. Dobrze, bądź źle, ale podejmował: co wypada, a co wchodzi na pierwszą stronę. Dziś jesteśmy postawieni przed taką ilością informacji, że nie potrafimy sobie poradzić z wyborem. Stąd wziął się fenomen mediów społecznościowych.

A na dodatek nie wiemy, która informacja jest prawdziwa, a co jest tak zwanym fake newsem.
Dlatego zaczynamy szukać autorytetów wśród ludzi, których znamy, których cenimy. Stąd w naszym kręgu socjalnym pojawiają się osoby, które tym autorytetem się stają, które nam coś rekomendują, na przykład: „Mam świetną listę na serwisie spotify, możesz się do niej zapisać i słuchać tej muzyki, na której się znam, odkrywam fajne rzeczy”. Zapisuję się, bo go znam i wiem, że zna się na muzyce i de facto to on staje się moim redaktorem. Mamy też drugą sytuację, kiedy czytając coś, nie wiemy, co jest prawdą, więc szukamy kogoś, kto jest moderatorem dyskusji, a że jest to znajomy znajomego, to mu ufamy i w ten sposób próbujemy się odnaleźć. To wygląda jak powrót do…

… plemiennej społeczności.
Właśnie.

Trochę jestem zaskoczona, że Pan uważa, iż technologia nie zmienia społeczeństwa.
Jak Pani widzi - nowoczesna technologia, moim zdaniem powoduje regres, ale jest to dobry regres, do szukania relacji bliżej niż dalej.

A pojawienie się w Polsce serwisu Showmax nie spowodowało żadnych zmian?
Największą rewolucją, jaką już widzę, a jeszcze się nie objawiła, to proces, który prowadzimy - rozmowy z twórcami, którzy do nas przychodzą i zadają pytania, albo proszą o coś w zupełnie inny sposób, niż odbywało się to do tej pory. Do tej pory twórcy dostawali ze stacji telewizyjnej tak zwany brief, czyli dokument, w którym zawarte było, ile ma być odcinków, i że mają się jak najlepiej obejrzeć, a serial ma być niekontrowersyjny, szczególnie dla reklamodawców. To zawężało pole kreatywności do tego, jakie historie można opowiadać. Jeśli siadam przed twórcą i mówię, że mnie nie interesują ratingi, jakie ten program zrobi, to on sięga do dolnej szuflady i mówi: „Mam tu takie fajne rzeczy, ale nie ośmieliłem się wcześniej się nimi podzielić”. Dzięki temu odkryliśmy na tym rynku mnóstwo historii, których nikt nie znał, bo twórca nawet nie odważył się ich komukolwiek pokazać, gdyż wiedział, że model biznesowy nie akceptuje tego typu pomysłów. Mam nadzieję, że nowe podejście uwolni inne myślenie o opowiadaniu historii, o pisaniu. To oczywiście tylko wycinek całej kultury, ale myślę, że ta zmiana będzie widoczna w ciągu roku, do dwóch, kiedy te produkcje wejdą do naszego serwisu. Wtedy będzie wiadomo dokładnie, o co w tym wszystkim chodzi, dlaczego to, co my próbujemy teraz wyprodukować, będzie tak bardzo inne niż to, co oglądamy w stacjach telewizyjnych na co dzień.

Czy po głowach twórców i szefów serwisów czy stacji telewizyjnych nie chodzi dziś taki program, film czy historia, która na powrót wszystkich znów by zjednoczyła? I czy jest to w ogóle możliwe?
Myślę, że jest to możliwe, ale nie da się tego zaprojektować. Trzeba robić dobre rzeczy i może się zdarzyć, że w którymś momencie tak się uda. Mam wrażenie, że otarło się o to „Ucho prezesa”, które zostało obejrzane ponad sto milionów razy w ciągu ostatnich pięciu miesięcy. Oto nagle ktoś odpowiedział na problem, jaki wszyscy mieli (śmiech).

Czyli jaki?
Taki, że sami nie do końca jesteśmy w stanie zrozumieć fakty, jakie oglądamy. I ktoś powiedział: „To ja wam je odegram. Tylko powoli i opowiem wprost, na czym to polega”. Dlatego niektórzy się śmieją, mówiąc, że „Ucho prezesa” to serial dokumentalny, że po prostu streszcza - lub czasem nawet przewiduje rzeczywistość.

A cytaty z „Ucha prezesa” przeszły do rzeczywistego obiegu, w którym zaczęły funkcjonować.
Tak jest. Ale kiedy Robert Górski siadał do pisania „Ucha prezesa”, to nie miał takiej wizji, że zrobi coś dla wszystkich. To nie jest sytuacja, kiedy szef przychodzi do firmy i mówi: „Zróbcie mi virala”. Nie da się zaprojektować treści, które będą podobać się wszystkim odbiorcom. Trzeba po prostu robić dobre rzeczy.

W ten oto sposób doszliśmy do seriali. Na czym, Pana zdaniem polega ich fenomen? Widzę to też w literaturze popularnej, gdzie przez kilka, kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt tomów występują ci sami bohaterowie.
Jeśli historia nas wciągnie, to uwielbiamy to, że jesteśmy zanurzeni w wiarygodnym świecie. Na tym polegało mistrzostwo Tolkiena, który stworzył cały świat, a my w niego uwierzyliśmy.

I chcemy być ze swoimi bohaterami?
Po to oglądamy, żeby przeżyć jakieś emocje, żeby coś poczuć. Dużo łatwiej poczuć emocje, kiedy się z bohaterem zwiążemy. Film jest jedną z najwyższych form sztuki audiowizualnej, ale jest ograniczony tym, że musimy w niego wejść, skonsumować i wyjść, zamknąć całe swoje doświadczenie w półtoragodzinnej projekcji. Seriale dają możliwość, żeby bohatera poznać, żeby stał się dla nas tym, kogo znamy i komu ufamy. Widzę, że ludzie dużo częściej wciągają się i zostają wielkimi fanami w trzecim, czwartym czy piątym sezonie serialu, bo wtedy zupełnie inaczej przeżywają już te historie, inna jest stawka. Kiedy twórca w piątym serialu uśmierci jakiegoś bohatera, to wybucha masowa histeria. To pokazuje, jak silny jest związek widzów z bohaterami.

Można powiedzieć, że seriale to tryumf realizacji złudzeń i marzeń?
Jest duża część seriali, które dają nam tylko ucieczkę od rzeczywistości. Ale dużo jest takich, które powodują, że czujemy się zainspirowani, które popychają nas do jakichś działań, do tego, abyśmy zrobili coś ze sobą, albo ze światem, który jest dookoła nas. Z fascynacją patrzę na to, jak nieprawdopodobną oglądalność ma serial „Opowieści podręcznej”, który roztacza bardzo realistyczną wizję niedalekiej przyszłości, gdzie kobieta służy tylko do rodzenia dzieci. Jak to strasznie porusza ludzi, jak oni czują, że to jest problem, który cały czas istnieje. Gdybym widział tylko i wyłącznie seriale oglądane dla przyjemności, które pomagają uciec, ale nie rozwiązują żadnego problemu czy nie przekazują żadnej wiedzy i nie inicjują pozytywnych zmian, to pewnie nie miałbym takiej satysfakcji z tej pracy, jaką mam teraz, kiedy widzę, że co jakiś czas trafia się serial, który autentycznie mówi o problemie, ludzie się w niego angażują i zaczynają o nim dyskutować w szerszym, społecznym kontekście.

W którym kierunku rozwinie się telewizja? Czego się możemy spodziewać za 5-10 lat?
Nie sądzę, abyśmy za 5-10 lat definiowali to medium jako telewizję. Myślę, że to słowo powoli będzie odchodziło w niepamięć. Nie potrafię sobie do końca wyobrazić, jak będzie, ale coraz szybciej będzie następował zanik kanałów linearnych. Pomysł, że ktoś będzie siedział i czekał, aż ktoś mu coś włączy, jest mało prawdopodobny. Ludzie sami będą wybierać, co chcą obejrzeć w danym momencie. Fundamentalną zmianą będzie umiejętność dotarcia z treścią do widza. Tak jak kiedyś najważniejszym zasobem stacji telewizyjnej była technika, czyli nadajnik, tak teraz najważniejszym zasobem stacji telewizyjnej stanie się marketing, czyli jak nowy program zareklamować widzom. Do tej pory wystarczyło umieścić go w ramówce i ludzie go oglądali. Ale w przeciągu 10 lat rynek skurczył się z 80 do 40 procent. Jeśli będzie się kurczył w tym samym tempie to za 10 lat będzie już tylko 10 procent. A zatem 90 procent widzów trzeba będzie jakoś zaadresować. Stąd wydaje mi się, że umiejętność dotarcia z informacją o treści będzie na rynku mediów najwyższą kompetencją. Komunikacja marketingowa, performance marketingowy, umiejętność PR-owego budowania zamieszania wokół historii będzie kluczowa, jeśli chodzi o przedarcie się z komunikatem. A przede wszystkim zbudowanie pozycji programu, czy filmu w mediach społecznościowych. Stąd też uważam, że coraz bardziej będzie się rozwijał crowdfunding. Jeśli ktoś ma pomysł na jakiś projekt, produkt i wciągnie do tego pomysłu ludzi, którzy dadzą nawet minimalna sumę pieniędzy, to zbuduje sobie armię ambasadorów swojego produktu, którzy tę markę rozpowszechnią. To pomysł na pozyskiwanie niezależnego źródła na nowe projekty, jak i metoda na marketing. Myślę, że to będzie najbardziej interesujący trend, który będzie się rozwijał.